产品文案策划

文案策划必学的7种技巧

首先做为运营工作人员要经历几个重要的阶段:

  • 打杂(运营编辑)
  • 完成某个项目(运营主管)
  • 构建完整的运营体系(运营总监)

其中改变你职场轨迹的是第二个环节

  • 一是能让运营编辑成长为运营主管
  • 二是能让运营主管成长为运营总监

新媒体运营主管通常需要负责具体某个项目

  • 比如怎样策划出一个好活动?
  • 怎样通过公众号的文章把活动推广出去?
  • 怎样提高转化率?

接下来小编分享几个运营技巧,适合公众号运营、文案策划、活动推广和营销人员学习。

一、理解用户的心理账户

1980年,芝加哥大学著名的行为金融和行为经济学家Richard Thaler首次提出“心理账户概念。

个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

对于“勤劳致富”账户里的钱,人们会精打细算,谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱,我们就会抱着更轻松地态度花费掉。

  • 比如买一些平日舍不得买的衣服,作为送给自己的新年礼物等。
  • 比如我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中。

所以,如何利用用户的心理账户,推广我们的产品,是运营者必须要学习的技巧。

  • 王先生非常喜欢一件衣服,价格为1250元,他觉得太贵舍不得买。但他老婆买了作为生日礼物送给他时,他却非常开心。王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱,为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?

通过上面三个案例我们发现,心理账户讲的就是“得与失”的概念。

比如我们感觉10元与20元的差距,要大于1000元和1010元的差距。虽然都是多了10元,但我们明显对前面的价格更加敏感。

用户在面对任何一件商品时,都有一个对标价格,比对标价格低,选择率高,比对标价格高,选择率低。

比如海底捞最近一次提价,就使用了这种策略,荤菜价格涨了4元以上,素材涨了4元以下。

图片来自于餐饮老板内参

为产品设置绝对值和相对值

  • 一辆20万的车,说优惠2万元比说打9.5折对于消费者的诱惑力更大,对购买者会产生更便宜的价格感知体验。

  • 理发店采取会费制度,比如充200元可以享受半年免费洗头,不限次数;单次洗头得花15元,消费者就会把会费制度每次的花费与按此收费的费用进行对比,最终充200元。

高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述,而低价商品促销则应采用相对值优惠表述。

  • 一套价格100万元的商品房,如果开发商想通过让利方式进行优惠促销,与其说9.5折,不如说优惠5万元,让购房者觉得更便宜
  • 如果某商品的原价只有10元,那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动

价格越贵的商品,用户判断价值的能力越弱,价格越低的商品,判断能力越强。

二、标签绑架

我们可以使用标签绑架提示用户,你也具有这类标签,应该拥有哪种商品。

  • 唯品会的促销页面上,使用了《欢乐颂2》攀胜美的形象,告诉用户轻熟女该怎么穿搭,从而在网站上推荐合适的商品给用户。

  • 比如我微信好友老黄做的壹心理,也使用了标签绑架推广最近的心理学课程——你上完课后也能像心理学家一样思考。

 

简单的讲就是,我们在推广某个产品时

  • 告诉用户使用它你就成为了什么样的人
  • 什么样的人在使用它,你也是这样的人

比如CHANEL的口红一直卖的很好,因为包包很多女人舍不得买,但口红总买得起吧?在人群中用它,证明自己的生活品质非常好。

三、制造高级感

让你的产品变得高级,但价格又不是很贵,这和上面的标签绑架有点相似。

  • 明星用的就是高级的
  • 国外火的就是高级的
  • 进口的就是高级的

比如恒大冰泉的广告语是——中国女排独家饮用水。让你认为运动员都喝它,肯定很好。

比如妮维雅的洁面奶,京东上的售后评价高达40万。广告文案里有一句——皇家马德里推荐,让你认为外国运动员都用它,护肤效果肯定很好。

比如某知名生鲜网站,80%的商品都离不开“进口”“国外”这两个概念,让你认为国外的就是好的。

设计文案时,给产品/商品制造高级感,有几个通用的技巧:

  • 突出原产地
  • 突出英文名
  • 突出LOGO
  • 出现欧美设计师、工程师
  • 专家站台
  • 质量认证、提供证书
  • 欧美店铺里的陈列照片

四、情感迁移

是指在两种有联系的事物之间,有可能发生感情或评价的迁移。

  • 比如我们花钱去买些东西,能够让我们变得开心
  • 我们花钱买高档产品,是一种让我们获取社会认可的方式。

比如下面这些产品,只要在这基础之上再突出价值,就能提高购买率。

  • 漂亮的衣服(让别人认为我们品位好)
  • 奢侈品(让别人认为我们生活品质好)
  • 宠物的装饰品(让他人认为我们喜欢宠物)

瑞典的“纯粹伏特加”曾经因没有品味,造型丑陋等原因引起美国消费者的反感,致使销量不行。

后来公司聘请优秀摄影师和画家在酒瓶上放上他们的作品,提高了该酒的品味和艺术形象,赋予了消费者自信高雅的感觉,使它成为显示身份和地位的名酒,满足了高消费者的情感需求。

一战后,美国出现了一款专为女士打造的香烟,叫“万宝路”。因广告词太文雅,导致没有男人买,销量一路下降。

后来公司开始转型,用有男子汉气概的男生做广告,迅速吸引了美国大量男士的目光,使其销售量提高了三倍,一跃成为全美第十大香烟品牌。

在产品具有恒定价值的基础上,再赋予情感价值,是一种惯用的营销手段。

比如最上面讲的,1250元的衣服是妻子送给丈夫的生日礼物,可以增进夫妻感情,它属于情感维系开支

我们推广一个付费产品给用户,通常离不开下面这四点,然后设计情感迁移:

  • 生活必需开支
  • 个人发展开支
  • 情感维系开支
  • 享乐休闲开支

五、门槛效应

又称得寸进尺效应,是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求,就有可能接受更大的要求。

小编我邪恶的想到了一个案例:男女恋爱,开始会说我只进去一点点,女人犹豫很久同意了,结果进去后就出不来了

这种现象,犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登,这样能更容易更顺利地登上高处。

比如爱奇艺推出的会员制度:

  • 新用户首月6元,可第二个月如果还想继续使用会员特权,就得支付19.8。

比如拥有50多年历史的日本清洁品牌DUSKIN,小编在14-15年曾经为他们策划过一个活动:

  • 让用户先试用1个月的拖把,一个月后还要使用,就得付费了。

百事的销售队伍曾经出现在上海大街小巷、千家万户门前,本来不想买百事可乐的市民,抱着试试看的想法买了一罐喝,感觉味道很不错,索性再买几罐让家人尝尝。

设置低门槛,让用户为免费的产品续费,为更好的产品付费。

七、反馈效应

心理学家赫洛克做过的一个著名反馈效应的心理实验:

他把被试者分成4个等组,在4个不同诱因的情况下完成任务。

第一组为激励组,每次工作后预以鼓励和表扬;

第二组为受训组,每次工作后对存在的第一点问题都要严加批语和训斥;

第三组为被忽视组,每次工作后不给予任何评价,只让其静静地听其它两组受表扬和挨批评;

第四组为控制组,让他们与前三组隔离,且每次工作后也不后也不给予任何评价。

实验结果表明:

成绩最差者为第四组(控制组),激励组和受训组的成绩则明显优于被忽视组,而激励组的成绩不断上升,学习积极性高于受训组,受训组的成绩有一定波动。

及时对学习和活动结果进行评价,能强化学习和活动动机,对工作起促进作用。适当激励的效果明显优批评,而批语的效果比不闻不问的效果好。

在生活中,有反馈(知道学习后的测验成绩)没有反馈(不知道测验成绩),学习效果要好得多

  • 小朋友们需要完成一些简单的小任务,比如按时起床,完成以后就可以领取第一枚勋章。完成第二个任务可以领取第二枚勋章。
  • 接着衍生出了会员制积分商城,在里面孩子可以凭借勋章领取相应的实物。

通过这种方式,完成运营三部曲里的促活,提高用户在线时长。

这样我们就很好理解,为什么网络游戏里面总是设置任务奖励,用的就是反馈策略,让用户不断沉浸在游戏中。

掌握了这七条种策略,小伙伴们的运营能力一定能大幅提升!!!

注:本文内容来源于网络,仅供学习开拓大家的思路使用!

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