广告文案策划 文案策划案例 问答

品牌推广离不开好文案——来看看那些“别人家”的文案

年前餐饮品牌“桃园眷村”的一则百万级文案,以破竹之势把这个新晋品牌推上了舆论的风口浪尖,哪怕在从不缺话题的大上海也瞬间引发热度,可谓一炮打响。这让我们再一次见识到文案策划的威力:被推高的品牌价值,可不是一天几百碗豆浆能够比拟。


或许你做不到也没必要像桃园眷村那样,把文案写在墙上,甚至刻在碗底。不过你的文案策划足够好么?甚至,及格了么?

先来看看“不及格”的文案都长什么样:

要XX,找XX。嗯,问题是看到这句式,我只记得蓝翔。。。

烂大街的“四字联排”式,本身没什么不好,只是连隔壁做微商卖几百块A表的阿姨都懂得用了。。。“尊贵”何在?“品味”何在?



这个。。。我还活着呢,你跟我讲买墓地,文案的思绪是不是太飞扬了?

想做成不一样的文案,可你觉得这接地气么?典型的自嗨型文案,甚至有些低俗


【不好的文案策划】

我们可以想到上百个形容词来描述它们,那种“阅过即想焚”的感受甚至让我们动用一些恶毒的词。。。不过概括起来,不好的文案都有这几个特征:

  •  烂大街的创意或词汇
  •  自嗨,自夸,取悦自己
  •  意境“太高远”,不说人话
  •  没能清晰凝练的描述出产品核心价值
  •  与品牌调性不符:独特的产品包装出路人甲的感觉;平庸的产品硬要穿上皇帝的新衣

你家的文案中招了么? 把这种文案给你的消费者看,即便你卖的是神仙水,恐怕也无力回天了。。。


然而这世上从不缺好文案,优秀的文案策划甚至可以追溯到上世纪。

今天咱不说理论,来看看那些真实存在的“别人家”的好文案,分析下它们究竟好在哪儿? 

(最牛掰的文案在最后~)

奥斯丁轿车广告文案——奥美广告


“我用驾驶奥斯丁轿车省下的钱,送儿子到格罗顿学校念书”

这则文案诞生在上世纪60年代,作者是【大卫·奥格威】,公认的广告大师;而他创立的奥美广告公司始于1948年,目前发展为全球最大的传播集团之一。

当时汽车厂家报过来的是一堆他们认为的“卖点”,包括车的用户定位是40岁男士、性能接近跑车、加速能力好、折旧低能保值、具备越野能力、省油、新品价格优惠等等。

放到现在,可能绝大多数文案就在这些“卖点”里做文章了,然而奥格威直接跳过这些干扰因素,写下了这句标题,虽说后面还有短文章,但这个标题本身,已经足够打动人。

简单说来,他先换位到潜在消费者去思考,他们关心的究竟是什么:这个年龄段的男性并不关心诸如性能那些“卖点”,他们这个年纪上有老下有小,老的要赡养,小的要上学,这都要花钱;同时自己工作很辛苦忍受很多压力,想对自己好点买个好车,也不能忘记后续耗油和养护的成本。

于是这个紧扣用户真实诉求的标题诞生了,然后依此写了一篇消费者证言型文案:以一个已经购买了该车的40多岁男性的视角,描述购车后的一些感受,最终发现:原来买这车不仅开着舒服有面子,同时省下的油钱,等于给儿子上好学校存了钱——格罗顿是当时很牛逼的一所中学。

这则文案的精华太多,可谓经典之作——如今不论我们如何评判,都别忘了这是上世纪60年代的作品。其中的“套路”如用户心理洞察、用户证言型文案,如今还是广告和营销人孜孜追求的。就像香奈儿那句传世的广告词:时尚会变,但风格永存。


香奈儿公司广告文案

上面提到香奈儿,接下来就说说她——这家奢侈品品牌简直就是量产经典广告文案的!举两个为人熟知的例子:

I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.


我只穿香奈儿五号入睡。

对于当时的中国人来说,是先知道香奈儿5号这个香水,还是先知道梦露,已经无从考究。不过对当时的欧美人很好使:一是明星效应,会直接打动一部分女性跟随式购买;二是入睡穿什么是很私密的话题,加上梦露这个能让人想入非非的“艳星”,就会引发一部分男性关注,进而可能购买送给其妻子或“女性朋友”。

Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity.


有些人认为奢侈的反义词是贫穷。事实上不是这样。奢侈的反义词是粗俗。

什么商品最难卖?要多花钱的商品。奢侈品本身是违背消费者常规认知的,因此其文案属于非常难搞那一类。

香奈儿的高明之处,就在于把“便宜VS贵”这一类低层次需求,通过文案上升到“高雅VS粗俗”这一类更高层次需求上来——毕竟这句文案的潜台词是:我的东西奢侈,但它是高雅的,不懂得欣赏奢侈的人等于是粗俗的。另外想想看,你身边有多少女性的英文名是“grace”?

聚美优品的陈欧代言广告文案

“我是陈欧,我为自己代言”

这个经典句式到现在变成了梗,而这个文案其实诞生于新媒体广告尚未兴盛的年代。那时候董明珠阿姨还没学会为格力代言,雷军叔叔也还没学会在发布会上对大家说“Are You OK?”。。。。。。

要读懂这个文案的好,需要回到它诞生的时间去理解:

1、那时候还不像现在这么崇尚个性,创始人为自己代言的事更是没见过。因此这种标新立异的做法非常吸引眼球,加上陈欧本身形象不差,上镜的观感不是明星却有明星既视感,这都是广告能引发关注的深层原因。

2、当时的消费主体是80后,而聚美优品当时的目标客户也是80后,因此我们看到的这则文案词, 明显是把80后作为受众的,加上陈欧本人就是80后,由他来演绎这些文字,可以说讲出了80后被压抑的心声,真是达到了“走心”的效果。

网易云音乐的地铁广告文案

前阵子网易在地铁里“刷墙”,引发了微博朋友圈围观,之前的媒体预热和后续报道更是此起彼伏。有人说走心了,有人说很文艺,不论是哪种情况,根源都在于:你被打动了。

为什么你会被打动?

因为这次文案说了人话。

开玩笑,因为他确实说出了你的心声。虽说你“至少有10年,不曾流泪”,但“至少有10首歌,给你安慰”~~

一个文案打动不了所有人,但成千上万个呢?这次网易的“文案”来源是广大听众,每个听众其实都能代表一小部分人,每个听众说出了一个心声加在一起就是成千上万个心声,因此至少有一个心声会让你产生共鸣。这就是平时文案策划中追求的一个境界:与用户互动。这次网易是拿用户创造的内容,再与大众互动。

不过网易这种方法,也不大适合借鉴,因为它的内容获取来源是用户,途径是音乐。哪怕平时再不擅长表达的人,也会在音乐的影响下释放出某种情绪,因此这些用户心声的表达是非常真实的,其他商业用途的行为很难收集到这类具有情感驱动性质的信息。

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